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Crisis Management: Los juguetes tóxicos de Mattel.

?escasa previsión pero excelente cintura política?

Durante el último mes, Mattel anunció el retiro de más de 20 millones de juguetes tóxicos del mercado. Si bien la imprevisión desencadenó el temporal, una gran cintura política está evitando el naufragio…

Las turbulencias financieras de las últimas semanas contribuyeron a «ocultar», hasta cierto punto, el incidente. Mientras la gente de negocios observaba los coletazos de las hipotecas «subprime» norteamericanas, el fabricante de juguetes, Mattel, anunciaba el retiro del mercado de unas 20 millones de unidades de sus productos con una pintura potencialmente peligrosa para los niños.

La situación es un buen punto de partida para una reflexión sobre las buenas prácticas de gestión de supply-chain globales. De hecho, los juguetes tóxicos habían sido fabricados en China, en un intento de la compañía por recortar costos.

Desde luego, esto no tiene nada de malo siempre y cuando se implementen procesos de control de calidad lo suficientemente estrictos, controles que no existieron en el caso de los juguetes en cuestión.

En efecto, cuando los controles son insuficientes, a la larga, los costos en pérdida de reputación y reposición de productos dañados pueden más que compensar los ahorros originales. De esta forma, los fabricantes de Barbie tienen mucho que reflexionar (y modificar) acerca de la forma en que han venido gestionando su cadena global de proveedores.

Ahora bien, una vez consumado el hecho, los costos para la organización pueden reducirse, en cierta medida, a través de un adecuado manejo de la crisis de relaciones públicas. Y, según un artículo de Harvard Business School, Mattel lo ha hecho casi a la perfección.

Ante crisis de esta envergadura, es común que las empresas tiendan a deslindar todas las responsabilidades posibles: «Hemos sido víctima de proveedores inescrupulosos», «Esto es una oscura maniobra orquestada por la competencia». Pero claro, a los ojos del público, el producto lleva la marca de la empresa y, por extensión, ésta es la única responsable de su calidad.

Sin embargo, una vez denunciada la situación, el CEO de Mattel asumió inmediatamente la responsabilidad y se disculpó ante sus distintos stakeholders sin buscar chivos expiatorios.

En segundo lugar, advierte la investigación de Harvard, Mattel también acertó en su estrategia de comunicación.

Las crisis de relaciones públicas suelen disparar rumores y una publicidad «boca a boca» tremendamente destructiva. Ante la falta de una comunicación oficial clara, transparente y creíble, los consumidores empiezan a preguntarse hasta qué punto la compañía se preocupa por ellos (y no únicamente por sus billeteras).

Los directivos de Mattel, que parecen haberlo comprendido, invirtieron muchísimo dinero en explicar la situación por todos los medios disponibles (incluso, hace algunas semanas, apareció un comunicado firmado por el CEO de la empresa en varios diarios argentinos).

Ahora bien, señala la investigación de Harvard, la estrategia de crisis de esta juguetera habría rozado la perfección si no fuera por un aspecto: la compensación ofrecida a los damnificados.

Mattel ofrece a sus clientes una nota de crédito por el mismo valor del juguete tóxico. Y no queda claro que esta compensación sea suficiente para las molestias que debe tomarse el cliente para devolver el producto.

Precisamente, este punto refuerza la importancia de la previsión y las limitaciones intrínsecas a las tácticas de gestión de crisis. Basta con un sencillo cálculo para ilustrar la situación.

Si la empresa ofreciera un bono extra de diez dólares por cada juguete devuelto, el reemplazo de 20 millones de unidades exigiría una inversión de unos 200 millones de dólares que se suman a los gastos que la empresa ya está enfrentando para capear el temporal.

En definitiva, nunca ha sido más cierta la máxima: «El hombre listo sabe cómo salir de las situaciones complicadas. El hombre sabio sabe cómo no caer en ellas».

Cuando la sabiduría no alcanza para evitar la trampa, un adecuado management de crisis es la vía para salir de ella al menor costo posible (aunque este costo mínimo igual represente muchos millones de dólares). Esto es lo que ha ocurrido con Mattel.

Ahora, cuando la tormenta empiece a amainar, será el momento de que sus ejecutivos se pregunten qué ha salido mal y cómo evitar que se repita el episodio. Así, llegará el momento de la transición desde la «cintura» hacia la sabiduría.

De la redacción de MATERIABIZ

 

 

 

 

Updated: 3 julio, 2015 — 2:30 am