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Crisis

Crisis



 

Una crisis se define como cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una institución, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo.



La esencia de la crisis es la sorpresa, aun cuando existan planes preventivos. Cuando nos encontramos frente a ella, solemos pensar que podemos tomar medidas y recuperar el terreno perdido, pero también nos damos cuenta de que todo a nuestro alrededor ha cambiado, y que nuestra capacidad de reacción se ve afectada.



Por Antonio Ezequiel Di Génova* 

 Por lo general, una crisis es:

· Inesperada y por ello coarta la capacidad de reacción.

 

· Imprevista en su real dimensión.

 

· Relevante para nuestros stakeholders.

· Potencialmente, causante de pánico.

· Noticia.

 

· Una situación en la que no se dispone de información completa y veraz.

El profesor Lawrence Susskind(1) ofrece las siguientes fórmulas para desenvolverse en un entorno de crisis:

 

Escuche y demuestre que entiende las preocupaciones de los implicados.

Proponga la búsqueda conjunta de información al respecto.

Acepte responsabilidades, comparta el poder y admita errores.

Actúe en forma confiable todo el tiempo.

Concéntrese en las buenas relaciones a largo plazo.

Comprométase a solucionar o paliar las eventuales consecuencias.

 

Manejo de crisis

 

Cuando se desencadena una crisis, sus primeros efectos son mediáticos:

Se desata una pérdida de confianza en la empresa, tanto externa como interna, esta última afecta principalmente al personal directivo.

Crece la incertidumbre entre los clientes (lo que se refleja en cancelaciones de pedidos, pérdida de contratos, cambios bruscos en las actividades comerciales?)

Los directivos y los empleados caen en pánico, sobre todo si la situación y el impacto en los medios es de grandes dimensiones y de difícil solución a primera vista.

La compañía se convierte en un objeto mediático, con lo que a las propias consecuencias de la crisis se une la presión de los medios masivos.

Comienzan a aparecer intervenciones de oficio de los órganos fiscalizadores de los estamentos públicos.

La empresa aparece enfrentada con la sociedad, lo que genera una actitud de acusación por parte de la opinión pública.

Cómo responder a estos ataques mediáticos

 

El experto en manejo de crisis Oscar Rossignoli(2) especifica que es vital diseñar una ?estrategia de comunicación de contingencia?, con una dirección bien clara y definida.

 

Para que este programa sea efectivo en situaciones críticas, es necesario desarrollar estrategias de comunicación que, sin perder de vista su esencia, dirijan los mensajes adecuadamente hacia los distintos públicos interlocutores, lo que fortalecerá y dará certeza a la relación que la empresa establece con ellos.

 

Teniendo un conocimiento claro de la empresa y de la situación puntual en la que se encuentra, se podrán definir correctamente las acciones que conformarán la ?estrategia de comunicación de contingencia?.

Las relaciones con los medios en situaciones de crisis

En situaciones de crisis, es muy difícil, más bien casi imposible, tener el control absoluto de las noticias que están publicando los medios de comunicación.

 

Las noticias dirigidas o manipuladas, el sensacionalismo, las malas intenciones, son las características habituales de la cobertura de los medios en estas coyunturas.

Por eso, es importantísimo que la relación con los representantes de los medios sea permanente, amable y fluida (sobre todo, si las actividades de la empresa conllevan riesgos latentes: químicas, petroleras o entidades financieras. Estas últimas, más que otras, deben tener dispositivos y programas constantemente actualizados para afrontar cualquier escándalo que pueda surgir).

Es menester potenciar las noticias positivas que vayan surgiendo, como también equilibrar las noticias negativas, para poder manejar, en tiempo real, la agenda del debate público.

 

Comunicado de prensa

 

Una de las primeras acciones que habitualmente se ejecuta, es convocar a una conferencia de prensa.  Para asegurarse su buen resultado hay que redactar un muy buen comunicado o boletín de prensa, que será entregado al finalizar el evento.

 

De la redacción de este boletín dependerá en gran parte la versión de la noticia que aparecerá publicada.

 

El objetivo es que la noticia sea escrita desde el punto de vista de la empresa, no desde los puntos de vista de los periodistas.

 

Para lograr este cometido, en el boletín debe aparecer un resumen de las ideas de la empresa, redactadas de forma tal que permita aclarar la confusión y las ambigüedades, y desbaratar las malas intenciones que suelen existir en las situaciones de crisis.

Rossignoli aconseja redactar de esta forma el comunicado de prensa:

 

??La estructura seguirá la regla de la ?pirámide invertida?, yendo la redacción de lo más importante a lo menos importante, de acuerdo a este orden: lo primero, el titular, a continuación vamos con el subtítulo para apoyar el titular, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita. Ofrecer una cifra contundente es un buen recurso para usar como parte del titular. A continuación vamos con el primer párrafo del cuerpo del comunicado, que no debe pasar de cinco líneas y debe resumir el contenido íntegro del texto y crear expectativas para su lectura completa. Debe ir en letra negrita y contener toda la informaciónque se considera vital:qué, dónde, por qué, quién y cuándo.

 

Es habitual acortar los comunicados, cortando siempre el último párrafo. Por eso es conveniente contar toda la historia en el primer párrafo y dejar los detalles para los párrafos siguientes, en forma progresiva. Hay que escribir al principio de la hoja el lugar y fecha de edición: se trata de indicar al periodista el lugar donde se originó la publicación, así como destacar el momento en que fue emitida. Al final, en el último párrafo, se establecerán las conclusiones y las repercusiones a futuro que el hecho al que se refiere la comunicación puede llegar a tener, si estamos en medio de una crisis principalmente. No olvides que el comunicado de prensa debe tener algún valor noticioso, de lo contrario nadie querrá publicarlo. No debe sonar a aviso publicitario ni perder la objetividad en el trato de la temática de la crisis…?

A posteriori de la conferencia de prensa, hay que llevar a cabo algunas tareas igualmente importantes:

 

· Preparar un resumen de la conferencia para remitirlo de forma urgente, a aquellos periodistas que no asistieron al evento y que nos lo soliciten.  También debe difundirse entre los directivos de la compañía.

 

· Enviar una carta de agradecimiento a cada uno de los asistentes, por atender a la convocatoria y por lo que haya publicado, quedando a su disposición para aclarar o ampliar cualquiera de los puntos tratados. También hay que agradecer a quienes asistieron pero no han publicado, indicándoles la misma disposición.

En estas cartas hay que incluir los datos exactos de la empresa: dirección, teléfonos, y correo electrónico, como así también el teléfono directo (si lo hubiere), el número de teléfono celular y el correo electrónico del responsable de la relación con los medios de prensa.  El objetivo que se persigue con esta acción es que los periodistas vean que tienen acceso de primera mano a la fuente de la información, y que no hay nada escondido.

?Monitorear? la información

 

Todo lo que se publica genera una percepción en la opinión pública.

Estas percepciones son un material débil y frágil, sobre todo si se trata de noticias polémicas, o si involucran a empresas importantes.  Es el material con el que trabajan los medios de comunicación. Se debe tener muy presente, entonces, que con estas percepciones los medios pueden construir o destruir una imagen.

 

Por ello, es vital monitorizar permanentemente la información que aparece en los medios.  Es un elemento básico de las Relaciones Públicas para mensurar y evaluar su eficacia en el posicionamiento de la empresa.

La monitorización permite decidir de forma adecuada, formular cambios en las estrategias, identificar a aquellos que dirigen las noticias, quiénes apoyan y quiénes denostan la empresa. También permite saber con qué periodistas y/o medios más influyentes podemos contar, de cuáles la empresa debe cuidarse y a cuáles hay que acercarse para neutralizar ataques mediáticos.

No se debe olvidar nunca que quien maneja la información, tiene el poder.

 

Del silencio también se infiere información

Nunca es buena idea, en tiempos de crisis, mantener la boca cerrada.  Si no se actúa a tiempo, todos los rumores, los comentarios y los adjetivos negativos sobre la empresa empiezan a tomar posición en la mentalidad de los públicos, con lo que la imagen corporativa empieza a desmoronarse. Si se reacciona tarde, el costo de revertir el daño es muchísimo más elevado que si no se hubiese permitido crecer el escándalo.

Es una actitud inteligente formar un Comité de Crisis, integrado por altos directivos de la empresa, que serán los encargados de tomar las decisiones más importantes. Los expertos en manejo de crisis sugieren, como miembros básicos del Comité, al Gerente General, Gerente de Recursos Humanos, Gerente de Relaciones Públicas, Asesor Legal, Director Financiero y Jefe de Seguridad. Según el tipo de crisis que la empresa afronte, será necesario agregar más especialistas en el momento oportuno.

 

También es inteligente (si esta función no es asumida por el Gerente de Relaciones Públicas) nombrar un portavoz, una persona que será la que tome contacto permanente y directo con la prensa. Esta persona debe estar entrenada específicamente para este cometido: debe saber manejarse en entrevistas radiales, televisivas o para medios escritos, contestar preguntas tendenciosas, y transmitir de forma precisa los mensajes clave de la estrategia de contingencia de la empresa.

Respuestas más estratégicas que emocionales

Los errores son inevitables en cualquier contexto.  Lo que verdaderamente importa es cómo se responde ante ellos y cómo se manejan.

Hay dos tipos de reacción ante una crisis:

 

· Reaccionar negativamente, ?emocionalmente?, ocultando los hechos y no enfrentando al público, con lo que será sumamente difícil recuperar la imagen de la empresa.

 

· Reaccionar positivamente, ?estratégicamente?, intentando mantener en todo momento el control y actuando de forma organizada, con lo cual será menos arduo mantener o recuperar la imagen de la empresa.

 

Una compañía debe estar preparada para afrontar una crisis, ya que, si no ha tomado los debidos recaudos, todas las respuestas serán emocionales, justamente por tener que esperar a cada ataque o a cada titular negativo.  Este tipo de reacción acaba forzosamente por agotar a todos y cada uno de los directivos involucrados en el ?desmanejo? de la situación.

 

Ante una crisis, el pensamiento estratégico debe prevalecer, para poder mantener el poder.

??La esencia del poder es la capacidad de mantener la iniciativa, de lograr que los demás reaccionen ante nuestras acciones, de lograr que los adversarios se mantengan siempre a la defensiva??

 

En resumen, ante una crisis es imprescindible ser más estratégico que emocional, más proactivo que reactivo.

Prevención de crisis

 

?Sentí que estaba ante una crisis, No cuando se declaró el incendio, sino al descubrir que el extinguidor estaba vacío, el celular carbonizado y el seguro entre las cuentas pendientes de pago?. (3)

 

El mejor manejo de la crisis es la prevención, sin ningún género de dudas. Según algunos estudios realizados en la década de los `90, sólo el 14 % de las situaciones de crisis fueron repentinas, y por razones totalmente inesperadas.

 

Esto indica que la mayoría de los estados de crisis pueden prevenirse con mucha anticipación.

 

Hay muy pocas empresas que cuentan con un ?manual anti-crisis?, y, generalmente, son referidos a catástrofes o accidentes.  En todos los países es habitual que exista desinterés por este tema.  Algunas de las razones de este desinterés, según Rossignoli, son:

 

Imprevisión: nadie espera una crisis, por tanto nadie se prepara.

   

Escasa valoración de la imagen corporativa: las ventas, la publicidad, las deudas? a todo se le presta atención, menos a la imagen institucional.

Infravaloración de riesgos potenciales: se menosprecian algunas situaciones ?menores?, que luego pueden explotar de la forma menos pensada.

Complejidad de las explicaciones sobre la comunicación en situaciones críticas: los libros sobre el tema son de un altísimo nivel académico, además de pocos y costosos.

Ninguna empresa está exenta de atravesar una crisis mediática, por lo que es sumamente importante elaborar un  ?protocolo anti-crisis?.

 

El hacer un buen estudio de todas las situaciones que puedan amenazar a una empresa, implica que podremos manejar estratégicamente la información, que cada uno de los miembros de la empresa, sabrá cuál es su papel y sus responsabilidades y se evitarán las improvisaciones.

El prevenir es la mejor actitud proactiva que una empresa debe asumir. Obviamente, la experiencia siempre es una excelente ayuda, pero no es imprescindible para poder desarrollar estrategias para afrontar cualquier crisis.  Si entendemos este concepto, la prevención constituirá una de las fortalezas de la empresa, lo cual redundará en un manejo de crisis eficiente, y, tal vez, sea una excelente oportunidad para hacer un reposicionamiento o un relanzamiento de la imagen corporativa.

Este material forma parte del
Capítulo IX del Manual de Relaciones Públicas e Institucionales. Estrategias de
comunicación y tácticas relacionales de Antonio Ezequiel Di Génova. Ugerman
Editor. Buenos Aires. 2012.

 

 

(1) Susskind, Lawrence
& Fields, Patrick ? Dealing with an angry public (Free Press, 2010).


 

(2)
Rossignoli, Oscar. [en línea]. ? <http www.editum.org/Relaciones-Publicas-c-27_96.html>>
[Consulta: 29 de octubre 2011].    

 (3) Ingouville, Francisco y
Nelson, Patricio.  [en
línea].<http://www.redcame.org.ar/index.php/came/noticia/982>>
[Consulta: 26 de octubre 2011].

* Antonio Di Génova. (adigenova@redrrpp.com.ar)

Editor del Portal de RR.PP. www.redrrpp.com.ar

Director General de e-PR Consultores

www.e-publicrelations.com.ar



Autor del libro

Manual de Relaciones Públicas e Institucionales.
  



Autor del libro Organización Integral de Eventos Empresariales,

Académicos y Sociales.

 

Métodos, técnicas y tácticas para el diseño, planificación, dirección y
ejecución profesional de Eventos.

Editorial Académica Española

Está
disponible para la venta en todo el mundo

en la librería online deMoreBooks.

Autor del libro  Ceremonial Empresarial. El Ceremonial de RR.PP., Editorial Ugerman, 2010.  Blog del libro:

http://libroceremonialempresarial.blogspot.com

Principales contenidos del libro:Ceremonial  Estratégico ® y Empresarial.El Ceremonial de Relaciones Públicas.Plan de RR.PP. “Indoor/Place” ®.Organización Integral de Eventos.Redacción Corporativa.Ceremonial aplicable en una negociación.Ceremonial en las Relaciones Humanas. Urbanidad. Cortesía.





Disponible en las principales librerías del país.

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